Jednym z elementów specyfiki rynku farmaceutycznego jest fakt, że ostateczny zakup produktu przez klienta poprzedzony jest decyzją lekarza lub wspomożony poradą farmaceuty. Zatem skuteczna strategia marketingowa stworzona w oparciu o charakterystykę rynku z pewnością musi uwzględniać przekonania i oczekiwania wszystkich trzech grup, stanowiących kolejne ogniwa łańcucha sprzedaży. Opracowanie takiej strategii wymaga rozpoznania potrzeb i charakterystyki wyżej wymienionych, któremu najlepiej służy przeprowadzenie badań rynku farmacji.
Do najpopularniejszych metod wykorzystywanych podczas tego typu analiz należą metody jakościowe, których zaletą jest pogłębiona odpowiedź na pytania badawcze na podstawie prześledzenia wraz z respondentem procesu decyzyjnego. Przydatność metod ilościowych w badaniach rynku farmacji oscyluje wokół zweryfikowania poprawności tez oraz zbadania ich popularności.
Sytuacja I
Załóżmy, że chodzi o wprowadzenie nowego opakowania i odświeżenie logotypu firmy. Najlepszym rozwiązaniem będzie przeprowadzenie badań jakościowych, polegających na rozmowie moderatora z respondentem lub respondentami, w trakcie której zaprezentowany zostanie prototyp produktu. Moderator będzie dążył do uzyskania opinii badanych, a następnie do prześledzenia wraz z nimi procesu kształtowania się danej postawy i jej przyczyn. Jego celem jest zbadanie procesów decyzyjnych i zidentyfikowanie cech produktu, które wywołują poszczególne reakcje. Zbierze również rekomendacje dotyczące prototypu, dociekając ich przyczyn i każdą opatrując stosownym komentarzem. Następnie, aby potwierdzić zebrane w ten sposób dane, warto przeprowadzić ankietyzację w oparciu o kwestionariusz skonstruowany z uwzględnieniem wyników badania jakościowego. Badanie ilościowe zweryfikuje występowanie danej postawy i określi jej powszechność. Raport podsumowujący wyniki obu badań składających się na badania rynku dla firm farmaceutycznych stanowił będzie solidną podstawę, na której oprzeć można strategię marketingową dla nowego produktu.
Sytuacja II
Odwrotną kolejność zaproponować można na przykład w przypadku potrzeby zweryfikowania skuteczności dotychczasowej kampanii marketingowej. Wówczas warto rozpocząć od ilościowego sprawdzenia rozpoznawalności hasła, marki i produktu, zarówno spontanicznej (kiedy badany udziela odpowiedzi niepoprzedzonej odczytaniem kafeterii), jak i wspomaganej (kiedy badany wybiera odpowiedź spomiędzy dostępnych w kafeterii), przy pomocy ankiety zapytać o różne elementy kampanii i wywierany przez nie wpływ, a dopiero w drugiej kolejności zbadać przyczyny zdiagnozowanego stanu rzeczy. Rolą badania jakościowego będzie odpowiedź na pytanie skąd biorą się i jakie mają przyczyny zaobserwowane postawy – dlaczego dane hasło, marka i produkt są lub nie są rozpoznawalne.
Doświadczenie
Firma, której planujemy zlecić tego typu badania powinna dysponować sporym doświadczeniem w realizacji projektów badawczych właśnie dla rynku farmacji. Poprzedzające realizacje są gwarancją, że agencja dysponuje wiedzą o specyfice i charakterystycznych rysach badanego rynku, co pozwoli między innymi na dokładność w doborze próby i zaproponowaniu metodologii, które zapewni rzetelność i wiarygodność wyników. Doświadczeni, wykwalifikowanie badacze sprawnie ominą liczne pułapki i trudności czyhające na nowicjuszy, dostarczając raport najwyższej jakości.
badania jakościowe 